Реклама узкого B2B-проекта: как расширяли кампании

Исходная задача B2B-проекта

Реклама B2B-проекта касалась дистрибьютора резинометаллических элементов, виброопор, защитных колпачков и других комплектующих для предприятий и морских судов. По опубликованному описанию, самостоятельное продвижение давало мало целевых обращений.

Клиент начал с ограниченного бюджета и базовой аналитики, без учёта звонков и обращений по электронной почте. Расширение согласовывали постепенно. Графики и значения ниже относятся к историческому проекту, а не к текущему прогнозу для других компаний.

Первый этап: приоритетный ассортимент

Начали с виброопор: собрали запросы, разделили их по смыслу и подготовили объявления. В исходном предложении выделяли поставщиков, склад и помощь с подбором аналогов. Ссылки вели к подходящим видам продукции.

По мере работы добавляли встречавшиеся формулировки, включая запросы о ножках для оборудования и виброгасящих опорах. Проверяли поиск и РСЯ, затем тестировали контекстно-медийную сеть Google.

В описании указано, что РСЯ дала вдвое больше заявок, чем поиск. Для первого месяца кампаний Google приводилось сходное соотношение между сетью и поиском. Это результаты отдельных направлений данного кейса, не норматив распределения бюджета.

Учёт и новые направления

Поскольку пользователи звонили и писали для технического подбора, согласовали коллтрекинг и email-трекинг. Затем проверяли морские опоры и комплектующие: рукоятки, ручки, штурвалы и защитные колпачки.

Направление морских опор в описании связано с низкой частотностью и сезонностью. После проверки его отключили. Основные кампании расширяли сначала на выбранные регионы, затем на Москву. Это последовательность решения в проекте, а не общее правило запуска для всех городов.

Как уточняли решения

Дополнительный учёт изменил оценку части ключевых фраз. Некоторые запросы, которые прежде выглядели слабыми, оказались источниками обращений. В кейсе также описаны корректировки по устройствам и аудитории.

Исходные результаты и ограничения

После подключения инструментов аналитики и увеличения бюджета на 30% в исходной публикации заявлено двукратное увеличение числа заявок за первый месяц. Поскольку одновременно изменились учёт и расходы, нельзя приписать всю разницу одной настройке.

В описании следующих шести месяцев отмечен рост заявок и снижение стоимости лида, кроме ноября, когда тестировали морские опоры. Сохранён график с периодом с августа 2020 по март 2021 года.

Исторические планы дальнейшего расширения не выдаём за действующую кампанию. Результаты сохранены по исходному описанию и иллюстрациям; независимый повторный аудит тех рекламных аккаунтов при редакции не проводился. Полезный принцип кейса — учитывать звонки и письма до решения об эффективности отдельных запросов.