Как объединить контекстную и таргетированную рекламу
Практический план совместного запуска: роли каналов, учёт обращений и общая проверка результата.
Команда COSMMO ADS
Содержание статьи
Зачем согласовывать два канала
Контекстная и таргетированная реклама могут участвовать в одном пути клиента. Человек знакомится с предложением, ищет подробности и обращается позже. Если каждый канал считать отдельно по его собственному отчёту, одну заявку можно ошибочно посчитать несколько раз.
Начните с общей цели. Команда должна одинаково понимать, что такое подходящее обращение и как оно связано с продажей. Число кликов в одном канале нельзя напрямую сравнивать с числом заявок в другом.
Разделите задачи
Опишите, какую гипотезу проверяет каждый канал. Например, один помогает объяснить предложение новой аудитории, а другой — ответить на сформированный запрос. Это рабочее предположение, которое нужно проверить, а не универсальное распределение ролей.
- Какая аудитория рассматривается.
- Какое предложение она увидит.
- На какую страницу перейдёт.
- Какое действие будет полезным.
- Кто обработает обращение.
Проверьте, чтобы объявления не противоречили друг другу. Разные цены или сроки на разных площадках затрудняют работу менеджеров и мешают понять, что именно заинтересовало клиента.
Согласуйте учёт
Используйте понятные обозначения кампаний и переходов. Сохраните источник обращения в пределах доступной аналитики. Если человек возвращается через другой канал, не считайте этот переход новым клиентом автоматически.
Сопоставляйте сведения из рекламных систем с учётом заявок. Учитывайте возможные пропуски и разные правила атрибуции. Совпадение сумм в отчётах не должно становиться самостоятельной целью, если способы подсчёта различаются.
Подготовьте запуск
- Согласовать предложение и страницы.
- Проверить контакты и передачу обращений.
- Разделить бюджет по проверяемым гипотезам.
- Записать исходные показатели.
- Назначить дату совместного разбора.
Не переносите весь бюджет в канал с самой дешёвой формальной заявкой без проверки качества. Уточните, сколько обращений соответствует услуге и сколько доходит до следующего этапа.
Как разобрать результат
Смотрите на весь путь клиента и на задачи отдельных каналов. Отмечайте изменения сайта, предложения и скорости ответа. Если одновременно изменилось несколько факторов, вклад одной площадки может быть неясен.
По итогам сформулируйте следующее действие: что оставить, что проверить и каких данных не хватает. Совместная работа каналов должна делать решение понятнее, а не создавать два отчёта, каждый из которых приписывает себе весь результат.
Практика: один клиент, два рекламных контакта
Учебный сценарий: человек увидел предложение в социальной сети, позже нашёл компанию в поиске и оставил форму. В CRM это одно обращение, хотя рекламные системы могут описывать свой вклад по разным правилам. Сумма отчётных конверсий площадок не обязательно равна числу уникальных клиентов.
Перед запуском согласуйте названия источников, правила определения дубля и этапы CRM. У одного обращения сохраните доступные сведения о переходе и дальнейший статус. Не собирайте лишние персональные данные ради более подробного отчёта. Если часть пути недоступна для наблюдения, отметьте ограничение, а не достраивайте его как факт.
В общем отчёте показывайте расходы каналов и единый итог по уникальным подходящим обращениям. Рядом можно оставить атрибуционные отчёты площадок с их определениями. Решение о перераспределении принимают по сопоставимым данным и ограничениям измерения, а не по тому, какая система приписала себе больше продаж.
Общий план коммуникации описывает Как согласовать SMM и платную рекламу; экономический результат — ROI в маркетинге: как договориться о расчёте. Дополнительный разбор: Магазин сумок Sandishop: продвижение в Европе.
