ROI в маркетинге: как договориться о расчёте

Зафиксируйте определение

ROI в маркетинге имеет смысл только при понятном составе дохода и затрат. Одна команда может учитывать лишь размещение, другая — также работу и производство. Без этого пояснения одинаковая формула даст несопоставимые значения.

Для выбранного расчёта можно использовать: прибыль от рассматриваемых продаж до маркетинговых затрат минус маркетинговые затраты; результат разделить на маркетинговые затраты и умножить на 100%. Уточните с финансовой командой, какие статьи уже учтены в прибыли, чтобы не вычитать их дважды.

Не подменяйте прибыль выручкой

Условный пример: продажи принесли 500 000 ₸ выручки, после связанных немаркетинговых затрат осталось 200 000 ₸. При маркетинговых затратах 100 000 ₸ выбранный расчёт даёт 100%. Это пример арифметики, а не обещание доходности.

Отношение выручки к рекламным расходам отвечает на другой вопрос. Оно не учитывает автоматически себестоимость и расходы команды. Высокое значение такого отношения ещё не доказывает прибыльность.

Соберите исходные сведения

• Период и правила отнесения продаж.
• Оплаты, возвраты и отмены.
• Состав связанных затрат.
• Рекламные и производственные расходы.

Не приписывайте весь оборот периода одной кампании без основания. Повторные клиенты и другие источники могут участвовать в результате. Если вклад рекламы нельзя отделить, прямо обозначьте это.

Учитывайте задержку покупки

При длинном цикле сделки расходы и оплаты могут попадать в разные месяцы. Сравнивайте группы обращений с одинаковым сроком наблюдения или поясняйте временное ограничение.

Используйте ROI в маркетинге вместе с качеством учёта и движением денег. Расчёт помогает обсудить экономику, но не делает неточные сведения достоверными и не заменяет финансовую оценку конкретного проекта.

Практика: ROI и ROAS дают разные ответы

Учебный расчёт: выручка от выбранных заказов — 500 000 ₸, рекламный расход — 100 000 ₸. ROAS = 500 000 / 100 000 × 100% = 500%. Это отношение выручки к рекламе, а не чистая прибыль и не ROI всего бизнеса.

Допустим, после себестоимости и переменных расходов этих заказов осталось 200 000 ₸, до маркетинга. Если согласованный маркетинговый расход составляет 120 000 ₸, ROI в этой модели = (200 000 − 120 000) / 120 000 × 100% ≈ 66,7%. Подпишите состав затрат: другой состав даст другое число.

Проверьте, что выручка и расходы относятся к одному набору заказов и периоду. Возвраты, отмены и ещё не оплаченные сделки требуют отдельного учёта. При неизвестной связи заказов с рекламой точное рекламное ROI не подтверждено, даже если общая выручка известна.

Число и качество обращений уточняет Стоимость лида: расчёт и различия между нишами; учёт нескольких каналов — Как объединить контекстную и таргетированную рекламу.