В продвижении узкоспециализированных b2b-проектов есть такая тонкость: клиенты на старте скептически относятся к контекстной рекламе и не готовы выделять на нее серьезные бюджеты.
Не стал исключением и официальный дистрибьютор европейских резинометаллических элементов, виброопор, защитных колпачков и прочих комплектующих, использующихся на предприятиях и морских судах.
Сначала он запускал контекстную рекламу самостоятельно. Целевых обращений было мало — он пришел к выводу, что ему все-таки нужна помощь специалистов, и обратился к нам. Запускаться готов был с минимальными бюджетами и базовой аналитикой — без подключения коллтрекинга и email-трекинга.
Масштабировать кампанию приходилось постепенно, на каждом этапе завоевывая доверие клиента к рекламному каналу и нашей команде. Схематично этот путь можно представить так:
Берем в продвижение приоритетную категорию товаров
Основное направление магазина нашего клиента — виброопоры, поэтому в первую очередь мы собрали базовую семантику по их ассортименту. Ключевые запросы сгруппировали и для каждой из групп разработали релевантные объявления, расширения и уточнения.
Акцент в текстах объявлений сделали на основных преимуществах, которые выявили в обсуждении с клиентом: европейские проверенные поставщики, формирование склада (это выгодно для целевой аудитории, так как издержки на хранение продукции продавец берет на себя), помощь в подборе (предложение аналогов).
В быстрых ссылках разместили основные виды виброопор, чтобы пользователь мог сразу перейти на страницу с наиболее релевантной для него подборкой товаров.
Пример объявления для группы «Виброопоры»
Дальше анализировали поисковые запросы и расширяли семантику. Выявили, например, ряд неочевидных ключевых слов для категории регулируемых опор: «ножки для оборудования», «приборные ножки» и т. д. Кроме этого, увидели, что пользователи переходят на сайт по таким синонимичным запросам, как «амортизаторы», «виброгасящие опоры» — их тоже добавили в семантику.
Так как направление очень узкое с низкой частотностью запросов, мы предположили, что в сетях результат будет лучше, поэтому запустили кампании и на поиске, и в РСЯ, в том числе ретаргетинг.
В КМС сразу заходить не стали: для нужного нам охвата аудитории таргетинга только по ключевым словам или ремаркетинга было бы недостаточно, а настроить таргетинг только на аудиторию, заинтересованную именно в покупке виброопор, было практически невозможно. Кроме того, бюджет на кампании был ограничен.
В результате, с кампании в РСЯ заявок было в два раза больше, чем с поиска.
Тогда мы приняли решение протестировать кампанию в КМС с таргетингом на пользователей, которых интересует покупка товаров для бизнеса и производства — из всех возможных вариантов аудиторий по интересам этот был наиболее близок нашей тематике.
В итоге и в Google Ads большая часть посетителей сайта были с кампании в сетях: в первый месяц работы кампании соотношение заявок между поиском и сетью было, как в Директе.Тогда мы приняли решение протестировать кампанию в КМС с таргетингом на пользователей, которых интересует покупка товаров для бизнеса и производства — из всех возможных вариантов аудиторий по интересам этот был наиболее близок нашей тематике.
В итоге и в Google Ads большая часть посетителей сайта были с кампании в сетях: в первый месяц работы кампании соотношение заявок между поиском и сетью было, как в Директе.
Подключаем инструменты аналитики, расширяем направления и геотаргетинги
У виброопор сложные технические характеристики — большинство пользователей не оформляют заказ не сайте, а звонят в компанию или пишут на почту, чтобы им помогли с выбором.
Клиент видел, что реклама приносит целевые заявки, и мы вернулись к вопросу о коллтрекинге и email-трекинге — объяснили, что без соответствующих инструментов аналитики не можем отследить, какие ключевые слова приводят клиентов, а какие — нет, и отсечь неэффективные фразы. Бюджет на инструменты был выделен.
На этом же этапе мы согласовали запуск рекламных кампаний еще по двум направлениям: морским опорам и комплектующим приборам (рукояткам, ручкам, штурвалам и защитным колпачкам).
Обе кампании запускали на поиске и в сетях. По комплектующим сразу увидели результат, а по морским опорам столкнулись с двумя трудностями: очень низкочастотная семантика и выраженная сезонность. В качестве теста попробовали расширить семантику околотематическими запросами («судовые запчасти», «судовые опоры» и т. д.), но все равно число показов и кликов нас не устраивало. После тестового периода мы приняли решение отключить это направление.
Следующим этапом было расширение основных кампаний на регионы, а после этого — на Москву. С Москвы расширение не начинали, так как здесь конкуренция и объем трафика выше, чем в регионах, соответственно, это требовало большего бюджета. Действовали постепенно: сначала вместе с клиентом определили города с потенциальным спросом на продукцию для морской техники и запустили на них кампании на поиске и в РСЯ. Когда охватили регионы, подключили и Москву.
Оптимизируем кампании
Благодаря коллтрекингу и email-трекингу у нас накопилась корректная статистика по лидам и мы смогли более точно оптимизировать кампании.
Корректируем ставки
Проанализировали основные показатели в разрезе пола и возраста пользователей, а также типов устройств, с которых совершаются заявки. Выявили, например, что заявки чаще всего оставляют с десктопов и что самые дешевые конверсии приносят мужчины определенного возраста — на основе этих данных скорректировали ставки.
Отключаем неэффективные ключи
До подключения коллтрекинга и email-трекинга мы оценивали эффективность ключевых фраз по неполным данным. Видели, что фраза почти не приносит лиды и только съедает бюджет — снижали на нее ставку. Накопился целый ряд таких фраз — в итоге, когда подключили коллтрекинг и email-трекинг, оказалось, что некоторые из них — одни из самых лидогенерирующих. Повысили ставки на эти фразы.
Именно регулярный анализ результатов и эффективное взаимодействие с клиентом позволили нам достичь хороших результатов и продолжать улучшать показатели от месяца к месяцу.
Подводим итоги и корректируем рекламную стратегию
После того, как клиент согласился подключить инструменты аналитики и увеличить бюджет на 30%, мы в первый же месяц привели в 2 раза больше заявок.
В течение следующих шести месяцев рекламной кампании число заявок
продолжало расти, а стоимость лида — падать. Исключение составил только ноябрь — в этом месяце мы проводили тестирование кампаний по морским опорам, которые оказались неэффективны.
Динамика стоимости лида и числа заявок в разрезе всего периода ведения кампаний клиента
Наблюдая положительную динамику, клиент становился все более и более открытым к нашим предложениям: он уже не боялся инвестировать в контекстную рекламу, так как убедился в ее эффективности для своего узкоспециализированного b2b-проекта.
В планах по масштабированию — выход на новые регионы и развитие существующих, а также тестирование других форматов: графических и медийно-контекстных баннеров.
